Einladung zum Customer Development

Der Ziel dieses Blog ist es das Thema Customer Development im deutschsprachigen Raum bekannter zu machen. Als ehemaliger Lehrassistent von Steve Blank (Lean Launchpad) an der Stanford University und grosser Lean Startup – Enthusiast möchte ich hier meine Erkenntnisse teilen und zur Diskussion einladen.

Ganz im Sinne des Customer Development habe ich bisher nur Hypothesen über Ihre Bedürfnisse aufgestellt und würde diese nun gerne gemeinsam mit Ihnen validieren.

Sagen Sie mir also bitte welche Themengebiete für Sie von Interesse sind. Die Diskussion von Grundlagen und Werkzeugen, Interviews mit den Machern oder vielleicht konkrete Fallbeispiele aus dem Startup-Alltag? Ich freue mich auf Ihre Anregungen und unsere gemeinsame Suche nach neuen Geschäftsmodellen!

WillThisFly: Warum es so wichtig ist die Probleme der Kunden zu verstehen

WillThisFly.net ist ein neuer Dienst bei dem Startups ihre Geschäftsidee posten können und Besucher abstimmen ob damit ein relevantes Problem gelöst wird. Es geht also um weitere Art der Problem Validation – die erste Phase des Customer Development Model.

Sehr interessant ist auch der Hintergrund von WillThisFly: der Gründer scheiterte mit einem anderen Startup, weil er dort versuchte elegant ein Problem zu lösen, dass gar nicht existierte. In einem ausführlichen Blog-Beitrag reflektiert er, warum es besser gewesen wäre seine Hypothesen erst mit Kunden zu validieren.

Fallbeispiel – “Airport Concierge Services” – Teil 2: Minimum Viable Product

Im ersten Teil dieser Reihe haben wir den Business Model Canvas für das Fallbeispiel “Airport Concierge Services” ausgefüllt und eine erste Marktabschätzung getroffen. Nun geht es darum die Annahmen im Canvas – so schnell wie möglich und so einfach wie möglich – zu validieren.  Eine kurzes Brainstorming zu den folgenden 3 Punkten hilft dabei die Value Proposition zu überprüfen:

  • Produktvision: Wohin soll ich das Unternehmen und damit das Produkte entwickeln?
    • Beispiel: “Wir werden eine Buchhaltungssoftware anbieten die Kunden lieben. Millionen Kunden werden unsere Buchhaltungssoftware nutzen. “
  • Produkteigenschaften und Vorteile: Was ist das Produkt und welche Top 10 Funktionen wird es beinhalten?
    • Beispiel: “Kunden können mit unserer Buchhaltungssoftware ihre Transaktionen per Handyfoto einlesen und gesetzeskonform verbuchen”
  • Minimum Viable Product (MVP): Was ist der Nukleus des Produkts? Welche Kerneigenschaften müssen mindestens für eigenständiges Produkt implementiert werden?
    • Beispiel: “Was ist einfachste Problem auf der Liste, dass wir tausenden Kunden verkaufen können?”

Im Falle des Airport Concierge Services geht es also darum zu validieren ob das Problem (mangelnde Transparenz, komplexe Buchung) wirklich existiert und unsere Lösung (einheitliche Buchungsplattform) für Kunden interessant ist.

Um den Aufwand in dieser Frühphase eines Startup möglichst gering zu halten genügt bereits eine simple Landing Page. Diese bewirbt man dann etwa per Google Adwords und beobachtet dann die Konvertierung (z.B. Anzahl der Besucher die ihre Email-Adresse hinterlassen). Unsere Erwartung ist es pro 100 Euro Adwords-Anzeigen mindestens 1000 Besucher und 5 echte Buchungen zu erhalten (0.5% Konvertierungsrate, 20 Euro Customer Acquisition Cost).

Schritt 1. Registrierung einer Domain Ein internationaler Airport Concierge Service benötigt eine internationale Domain. Ein Crowdsourcing-Service wie Squadhelp macht dabei die Suche nach einer freien Domain schnell und einfach.

Squadhelp –Domainvorschläge
Squadhelp –Domainvorschläge

Man beschreibt kurz das eigene Projekt und welche Domainendung man bevorzugt. Für nur 89 US Dollar erhielten wir für den Airport Concierge Service 758 Domain-Vorschläge – und registrierten letztlich gatebutler.com als  prägnanten Namen für den Service.

Schritt 2. Erstellung einer Landingpage Mit der Bootstrap Library von Twitter erstellen wir eine simple Landingpage, die es Reisenden erlaubt mit wenigen Eingaben ein Angebot für einen Concierge Service zu erhalten.

GateButler Landingpage
GateButler Landingpage

Schritt 3. Erstellung einer Google Adwords Kampagne Bei Google kaufen wir AdWords um relevante Besucher auf unsere Landingpage zu bekommen. Dabei überprüfen wir auch die Konvertierungsrate und verschiedene Anzeigentexte.

Google Adwords Kampagne
Google Adwords Kampagne

Fallbeispiel – “Airport Concierge Services” – Teil 1: Idee und Erstellung des Business Model Canvas

Um das Thema Customer Development greifbarer zu machen wollen wir in den nächsten Wochen einige Fallbeispiele diskutieren. Dabei wird jeweils ein konkretes Beispiel diskutiert und relevante Tools vorgestellt.

Fallbeispiel: Flughafen Concierge Service

Idee: Reisende mit bestimmten Bedürfnissen können vor Reiseantritt einen Flughafen-Concierge buchen. Das Geschäftsmodell beruht dabei auf der Vermittlung dieser Anfragen an Dienstleister die bereits an den jeweiligen Flughäfen tätig sind. Relevant ist die Dienstleistung dabei nicht nur für VIPs und Geschäftsreisende, sondern u.a. auch für Großfamilien, Senioren und Kinder.

Im ersten Schritt werden für alle Bereiche des Business Model Canvas erste Hypothesen aufgestellt. Zudem erstellt man eine erste Marktabschätzung, um zu ermitteln ob dieser Markt grundsätzlich attraktiv genug ist.

Marktabschätzung

Man unterscheidet dabei in Total Addressable Market (TAM, Gesamtmarkt), Served Available Market (SAM, erreichbarer Markt) und Target Market (Zielmarkt). 

Marktgröße
Marktgröße

(Quelle: Steve Blank – Startup Owner Manual)

Pro Jahr gibt es aktuell weltweit 5 Milliarden Flugpassagiere (Gesamtmarkt) davon adressieren wir aber nur Kunden mit besonderen Bedürfnissen, Online-Zugang, etc. (erreichbarer Markt). Einen noch kleineren Teil davon werden wir als Startup ansprechen können (Target Market). 

  Privatreisen Geschäftsreisen
Relevante Sub-Segmente
  • Personen mit körperlichen Einschränkungen: 5%
  • Alleinreisende Kinder: 0.5%
  • Senioren (über 60 Jahre): 10%

 

  • VIPs/First-Class Passagiere: 10%

 

Zahlungsbereite Kunden(Kauf eines 100 Euro Service Paket) 1% 3%
Selbstbucher (online) 60% 20%
Ziel-Länder (USA, EU) 30% 30%

 Diese meisten Annahmen sind eher defensiv – trotzdem errechnet sich ein Target Market von 7 Millionen Passagieren, was bei einem durchschnittlichen Paketpreis von 100 Euro entsprechend 700 Millionen Euro entspricht.

Es handelt es sich dabei um einen bestehenden aber wachsenden Markt mit etablierten Unternehmen und informierten Kunden. Ein Unternehmen für Marsflüge hingegen würde einen neuen Markt eröffnen und hätte es dafür zu Beginn mit weniger Konkurrenz zu tun.

Diese ersten Hypothesen über das Geschäftsmodell nutzt man um den Business Model Canvas auszufüllen. Idealerweise sollte man für jeden der 9 Bereiche etwa 1-2 Seiten Details erarbeiten, inklusive möglicher Tests um diese Annahmen zu validieren.

Business Model Canvas – Fallbeispiel
Business Model Canvas – Fallbeispiel

Nun geht es daran diese Idee schnell zu validieren ohne ein vollständiges Produkt entwickeln zu müssen. Diese Punkte werden im 2. Teil dieser Serie behandelt.

Lean Startup Meetup #20 in Berlin

In Berlin findet am 30. Mai 2013 um 19 Uhr das 20. Lean Startup Meetup statt. Die Agenda für dieses Meetup steht aktuell noch nicht fest – aber zur Orientierung hier die Redner des letzten Meetup im April:

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Thomas Metschke (Co-Founder of Peritor, now AWS OpsWorks) “How we sold our bootstrapped startup to Amazon”

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Andreas Klinger “How to make sure you are not lying to yourself. Actionable Customer Development for Startups”

Was ist Customer Development?

Das Ziel von Customer Discovery ist es bessere Geschäftsmodelle zu entwickeln. Dies geschieht durch den Entwurf und Diskussion von möglichen Alternativen, intensives Kundenfeedback und eine kontinuierliche Iteration bis das richtige Geschäftsmodells gefunden ist.

Damit lässt sich die Aufgabe eines Start-ups in 3 Phasen gliedern:

  1. Entwicklung einer Hypothese für ein Geschäftsmodell (“Design”)
  2. Iterative Anpassung des Geschäftsmodell auf Basis von Kundenfeedback (“Iterate/Pivot”)
  3. Skalierung eines gefundenen Geschäftsmodell (“Scale”)
3 Schritte des Customer Development Quelle: Alexander Osterwalder
3 Schritte des Customer Development
Quelle: Alexander Osterwalder

Steve Blank hatte dieses Modell erstmals in seinem Buch “The Four Steps to Epiphany” dargelegt und später mit Business Model Canvas von Alexander Osterwalder verknüpft.

In späteren Beiträgen werden wir diese und andere Werkzeuge und Konzepte weiter beleuchten.

Was ist der Business Model Canvas?

Alexander Osterwalder entwickelte im Jahr 2004 den “Business Model Canvas” im Rahmen seiner Dissertation an der Universität Lausanne (2004) als Gerüst zur Beschreibung und Design von Geschäftsmodellen.  Zu seiner Überraschung wurde diese Dissertation nicht nur in akademischen Kreisen begeistert aufgenommen sondern auch in der Grossunternehmen und Startups intensiv diskutiert. Alexander wurde daraufhin als Coachund Unternehmer in diesem neuen Feld aktiv und veröffentlichte im Jahr 2010 seine gesammelten Erkenntnisse im Bestseller “Business Model Generation“.

Osterwalder verbindet dabei viele Elemente des Design Thinking Prozess (z.B. für das Brainstorming möglicher Geschäftsmodelle) mit der Nutzung des Canvas. Eine kostenfreie Vorschau-Version des Buches (Englisch) beinhaltet das komplette Einführungskapitel und bietet somit einen guten Vorgeschmack.

Buch “Business Model Generation” von Alex Osterwalder
Buch “Business Model Generation” von Alex Osterwalder

Der Business Model Canvas liefert das Gerüst zur Beschreibung jedes denkbaren Geschäftsmodell. Ohne ein solches Gerüst (oder Framework) fällt es wie erwähnt sehr schwer ein Geschäftsmodell einheitlich zu beschreiben.

Elemente des Business Model Canvas

Folgende Illustration zeigt die 9 Elemete des Business Model Canvas, welche wir im folgenden erläutern wollen.

Elemente des Business Model Canvas Quelle: Business Model Generation / JAM Visual Thinking
Elemente des Business Model Canvas
Quelle: Business Model Generation / JAM Visual Thinking

 

Die Elemente werden dabei typischerweise von rechts nach links diskutiert:

  1. Customers: Zielgruppe(n) (Welche Kunden bedienen wir? Welches Problem wollen diese Kunden lösen?)
  2. Customer Relationships: Kundenbeziehungen (Welche Beziehung pflegen wir zu den Kunden? Was tun wir für den Aufbau, Pflege und Erweiterung der Beziehung?)
  3. Channels: Vertriebs- und Kommunikationskanäle (Auf welchem Weg erreichen wir die Kunden? Was sind die besten Berührungspunkte?)
  4. Value Proposition: Kundennutzen und -mehrwert (Welchen Service/Nutzen bieten wir dem Kunden? Welchen Mehrwert bieten wir dem Kunden?)
  5. Key Activities: Schlüsselaktivitäten (Welche Aktivitäten müssen wir für unsere Leistung durchführen?)
  6. Key Resources: Ressourcen (Auf welchen Ressourcen baut die Leistung maßgeblich auf?)
  7. Key Partners: Schlüsselpartner und -lieferanten (Mit wem arbeiten wir maßgeblich zusammen?)
  8. Revenue: Einnahmequellen (Was sind unsere Kunden bereit zu bezahlen? Wie bezahlen die Kunden?)
  9. Costs: Kostenstruktur (Welche Kosten fallen an? Was sind die Kostentreiber?)

Eine hochauflösende PDF-Version zum Ausdrucken ist kostenlos verfügbar, alternativ kann man auch bei Stattys fertige Poster bestellen.