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WillThisFly: Warum es so wichtig ist die Probleme der Kunden zu verstehen

WillThisFly.net ist ein neuer Dienst bei dem Startups ihre Geschäftsidee posten können und Besucher abstimmen ob damit ein relevantes Problem gelöst wird. Es geht also um weitere Art der Problem Validation – die erste Phase des Customer Development Model.

Sehr interessant ist auch der Hintergrund von WillThisFly: der Gründer scheiterte mit einem anderen Startup, weil er dort versuchte elegant ein Problem zu lösen, dass gar nicht existierte. In einem ausführlichen Blog-Beitrag reflektiert er, warum es besser gewesen wäre seine Hypothesen erst mit Kunden zu validieren.

Fallbeispiel – “Airport Concierge Services” – Teil 1: Idee und Erstellung des Business Model Canvas

Um das Thema Customer Development greifbarer zu machen wollen wir in den nächsten Wochen einige Fallbeispiele diskutieren. Dabei wird jeweils ein konkretes Beispiel diskutiert und relevante Tools vorgestellt.

Fallbeispiel: Flughafen Concierge Service

Idee: Reisende mit bestimmten Bedürfnissen können vor Reiseantritt einen Flughafen-Concierge buchen. Das Geschäftsmodell beruht dabei auf der Vermittlung dieser Anfragen an Dienstleister die bereits an den jeweiligen Flughäfen tätig sind. Relevant ist die Dienstleistung dabei nicht nur für VIPs und Geschäftsreisende, sondern u.a. auch für Großfamilien, Senioren und Kinder.

Im ersten Schritt werden für alle Bereiche des Business Model Canvas erste Hypothesen aufgestellt. Zudem erstellt man eine erste Marktabschätzung, um zu ermitteln ob dieser Markt grundsätzlich attraktiv genug ist.

Marktabschätzung

Man unterscheidet dabei in Total Addressable Market (TAM, Gesamtmarkt), Served Available Market (SAM, erreichbarer Markt) und Target Market (Zielmarkt). 

Marktgröße
Marktgröße

(Quelle: Steve Blank – Startup Owner Manual)

Pro Jahr gibt es aktuell weltweit 5 Milliarden Flugpassagiere (Gesamtmarkt) davon adressieren wir aber nur Kunden mit besonderen Bedürfnissen, Online-Zugang, etc. (erreichbarer Markt). Einen noch kleineren Teil davon werden wir als Startup ansprechen können (Target Market). 

  Privatreisen Geschäftsreisen
Relevante Sub-Segmente
  • Personen mit körperlichen Einschränkungen: 5%
  • Alleinreisende Kinder: 0.5%
  • Senioren (über 60 Jahre): 10%

 

  • VIPs/First-Class Passagiere: 10%

 

Zahlungsbereite Kunden(Kauf eines 100 Euro Service Paket) 1% 3%
Selbstbucher (online) 60% 20%
Ziel-Länder (USA, EU) 30% 30%

 Diese meisten Annahmen sind eher defensiv – trotzdem errechnet sich ein Target Market von 7 Millionen Passagieren, was bei einem durchschnittlichen Paketpreis von 100 Euro entsprechend 700 Millionen Euro entspricht.

Es handelt es sich dabei um einen bestehenden aber wachsenden Markt mit etablierten Unternehmen und informierten Kunden. Ein Unternehmen für Marsflüge hingegen würde einen neuen Markt eröffnen und hätte es dafür zu Beginn mit weniger Konkurrenz zu tun.

Diese ersten Hypothesen über das Geschäftsmodell nutzt man um den Business Model Canvas auszufüllen. Idealerweise sollte man für jeden der 9 Bereiche etwa 1-2 Seiten Details erarbeiten, inklusive möglicher Tests um diese Annahmen zu validieren.

Business Model Canvas – Fallbeispiel
Business Model Canvas – Fallbeispiel

Nun geht es daran diese Idee schnell zu validieren ohne ein vollständiges Produkt entwickeln zu müssen. Diese Punkte werden im 2. Teil dieser Serie behandelt.

Was ist der Business Model Canvas?

Alexander Osterwalder entwickelte im Jahr 2004 den “Business Model Canvas” im Rahmen seiner Dissertation an der Universität Lausanne (2004) als Gerüst zur Beschreibung und Design von Geschäftsmodellen.  Zu seiner Überraschung wurde diese Dissertation nicht nur in akademischen Kreisen begeistert aufgenommen sondern auch in der Grossunternehmen und Startups intensiv diskutiert. Alexander wurde daraufhin als Coachund Unternehmer in diesem neuen Feld aktiv und veröffentlichte im Jahr 2010 seine gesammelten Erkenntnisse im Bestseller “Business Model Generation“.

Osterwalder verbindet dabei viele Elemente des Design Thinking Prozess (z.B. für das Brainstorming möglicher Geschäftsmodelle) mit der Nutzung des Canvas. Eine kostenfreie Vorschau-Version des Buches (Englisch) beinhaltet das komplette Einführungskapitel und bietet somit einen guten Vorgeschmack.

Buch “Business Model Generation” von Alex Osterwalder
Buch “Business Model Generation” von Alex Osterwalder

Der Business Model Canvas liefert das Gerüst zur Beschreibung jedes denkbaren Geschäftsmodell. Ohne ein solches Gerüst (oder Framework) fällt es wie erwähnt sehr schwer ein Geschäftsmodell einheitlich zu beschreiben.

Elemente des Business Model Canvas

Folgende Illustration zeigt die 9 Elemete des Business Model Canvas, welche wir im folgenden erläutern wollen.

Elemente des Business Model Canvas Quelle: Business Model Generation / JAM Visual Thinking
Elemente des Business Model Canvas
Quelle: Business Model Generation / JAM Visual Thinking

 

Die Elemente werden dabei typischerweise von rechts nach links diskutiert:

  1. Customers: Zielgruppe(n) (Welche Kunden bedienen wir? Welches Problem wollen diese Kunden lösen?)
  2. Customer Relationships: Kundenbeziehungen (Welche Beziehung pflegen wir zu den Kunden? Was tun wir für den Aufbau, Pflege und Erweiterung der Beziehung?)
  3. Channels: Vertriebs- und Kommunikationskanäle (Auf welchem Weg erreichen wir die Kunden? Was sind die besten Berührungspunkte?)
  4. Value Proposition: Kundennutzen und -mehrwert (Welchen Service/Nutzen bieten wir dem Kunden? Welchen Mehrwert bieten wir dem Kunden?)
  5. Key Activities: Schlüsselaktivitäten (Welche Aktivitäten müssen wir für unsere Leistung durchführen?)
  6. Key Resources: Ressourcen (Auf welchen Ressourcen baut die Leistung maßgeblich auf?)
  7. Key Partners: Schlüsselpartner und -lieferanten (Mit wem arbeiten wir maßgeblich zusammen?)
  8. Revenue: Einnahmequellen (Was sind unsere Kunden bereit zu bezahlen? Wie bezahlen die Kunden?)
  9. Costs: Kostenstruktur (Welche Kosten fallen an? Was sind die Kostentreiber?)

Eine hochauflösende PDF-Version zum Ausdrucken ist kostenlos verfügbar, alternativ kann man auch bei Stattys fertige Poster bestellen.